0引言
随着互联网经济的发展，网络营销主播已显现出规模化发展的趋势，对于我国经济影响不容小觑。然而，网络营销带来的争议以及对消费者合法权益产生侵害的情形也不在少数。中国消费者协会在年11月发布的一份报告中指出，网络直播侵害消费者权益的主要表现为虚假宣传、退换货难、利用“专拍链接”误导消费者等多种形式，消费者权益受到极大威胁。如何规制网络主播行业向良性方向发展成为当下直播平台颇为重要的问题。
网络主播作为网络直播营销的重要组成部分，链接商家与消费者，在网络营销链条中具有重要作用。本文聚焦网络营销主播身份性质分析，在定性的基础上区分责任承担，并对监管提出完善建议，助力网络直播营销行业良性发展。
1当前监管框架分析1.1国家监管——“一刀切”引致定位不清国家市场监督管理总局已公布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》，广告业协会发布《网络直播营销行为规范》等规范性文件。同时，国家市场监督管理局将直播营销领域明确为重点监管对象，加大监管力度。
但是，分析规范（内容如表1所示）以及处罚案例，可见网络营销主播基本被定性为“宣传主体”，监管并未
