文?yvon_ou
来源?水库论坛（ID:Shuiku-nt）
一、保时捷
前段时间，一条新闻吸引了我的注意。
学markting的人，真心人生毫无乐趣。看了这条新闻，懂企业管理的人都心知肚明。保时捷要搞LinExtnsion了。
简称LE。
什么叫LinExtnsion呢？我们先讲个故事。
话说年4月份的时候，有位叫RobrtGalbrith的作者，写了一本新书《杜鹃呼唤》。
这本书在英国的网站上，被评为4星。成绩也不算太差。二个月卖了本[1]。眼看惨淡，出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了，罗伯特是一个笔名。真正的作者，却是大名鼎鼎的J.K.罗琳。
当周周末，这本书的销量，已经翻了00%倍。
涨到本，位列Amazon第一位。
这是一个非常有趣的故事。它告诉了我们，怎样才能“成功”。
为什么同样的商品，小说。冠以无名作家Robrt时就卖不动，署J.K.罗琳名字，立刻就疯狂大卖呢。
因为消费者吃品牌，消费者吃J.K.罗琳的品牌。
如果你出差商旅客，你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。
重庆万达艾美酒店
北京海淀永泰福朋?喜来登酒店
漳州融信皇冠假日酒店
双拼还算好了。甚至有三拼、四拼。从学术上来讲，这被称为“子品牌”策略。卖的是喜来登，可是又和万达合作。融信则是地方财团，一般是持固定资产的大房东。
二、LinExtnsion
“子品牌”有非常大的好处。一个显而易见的优点，子品牌很容易活下来。
J.K.罗琳----哈利波特
J.K.罗琳----杜鹃呼唤
“哈利波特”是一个非常成功的产品。连带着，J.K.罗琳也是一个非常成功的品牌。
用AB带AC，“杜鹃呼唤”因此也可以卖几百万本。
许多人对商场的“残酷性”没有概念。以为创业如温室里的花朵。
目前在中国市场，如果你想创造一个“知名”品牌，无论任何品牌，只要你说得出名字。
任何一款产品，哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度，也绝对不可能去购买的品牌。
只要十亿人民都喊得出名字，他的成本就是：￥5亿元
能让消费者，在Walmart数以千计的货架上，留下记忆的任何一个品牌。
它的成本，就是5亿元。
广告投放，至少要达到5亿元的数量级。
广告这玩意，就是一麻袋一麻袋钞，钞票当火烧。
你做一个App，指望全中国的人都知道。光这个“名气”，你就得拿5亿去烧。为了节约“品牌”名气，所有的厂商，都绞尽脑汁降低着成本。
一个最常见的做法，就是以“母品牌---子品牌”，大带小的方式去推广。好比说，“四川长虹”是以电视机起家的。长虹TV口碑不错。
但是你上京东搜一下，长虹空调，长虹冰箱，长虹洗衣机，长虹电风扇，甚至还有长虹手机…………
在欧美几个大牌中，LV以包包出名，Dior主要做繁饰，Chanl香水，Hrms皮制品。可是Dior现在也出香水，LV做女装，Hrms甚至卖家居。
大家的产品线，都是“彩电+冰箱+洗衣机+空调”，白色家电齐全。奢侈品大牌，也是特色混淆。再看不清主营业务。
为什么？原因就是，你首先要有一个很成功的品牌。
第一个成功是最难的，而且要靠运气。
但是在原有的品牌基础上，你再搞一个LinExtnsion，子品牌延伸，就会容易很多。[2]比如：
Dior香水
Dior唇膏
Dior腕表
Dior珠宝
Dior手袋
三、LE的好处和坏处
LinExtnsion的好处和坏处一样明显。
好处是：极易赚钱，几乎就是棵摇钱树。
坏处是：损害核心品牌。
香港的倪匡当年被誉为“白字天书”。意思是，因为在《卫斯理》系列的巨大成功。粉丝们衷心拥护。
哪怕倪匡的下一部作品是白纸，照样都会全城热销。
听起来很伟大。倪匡也的确这么干的。
同样道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品。围拢起了庞大的粉丝群。死忠骨灰粉丝，衍生了无数周边。这保证了J.K.罗琳的名誉。和她下一部作品的热销。
但是J.K.罗琳----杜鹃呼唤，并不是一部很成功的作品。在收获了万册销量及金钱版税的同时，也在消耗着自己的粉丝基础。
为了赚钱，他以光速般的写作速度，又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。大烂书，连我都看不下去。倪匡的名誉也砸了。
让我们看Porsch。保时捷无疑在中国车迷心目中，拥有非常崇高的地位。极高的美誉度。Porsch如果出30万元“低端”的入门级产品；一定可以大卖，为集团赚一大笔钱。但是会损害到保时捷“尊贵体面”的核心商誉[3]。
懂Markting的人一看到这新闻，顿时心知肚明。公司里一定是CFO压倒了CEO，又或者某些基金公司插手。KPI变成了主要考核指标。
四、市场营销中LE的地位
“市场部”是整间公司的大脑。对于市场部，我们通常会画这样一张表格。
横轴表示“价格”，竖轴表示“品质”。绿线依次由低到高。
通常情况下，任何企业都不可能靠一款“产品”，来覆盖全部的市场。
譬如汽车市场，A，B，C，E，S就是不同汽车等级。W和10W，绝对不是同一款车。
此外，资本家都是很贪婪的。
华尔街都是很残酷的。对业绩的索取，分秒都不会停止。时间久了，LinExtnsion不可避免。公司迟早要把所有的“细分市场”都填满[4]。
对于市场部而言，他唯一真正头疼的，是LinExtnsion要不要用回母公司的名字。
我们知道，小米手机雷军在刚刚起步的时候，小米的卖点是“超高性价比”。元的定位，但是小米手机可以做到“低价高配”。性价比远远抛出竞争对手一个时代。
这个巨大的创意，带给小米公司惊人的成功，海量的销售额和利润。以及一大群Gk级别的粉丝拥趸者。
可是此后“小米”又成立了一整打的事业部，进入了一系列新的行业领域。甚至诞生了所谓“小米全家桶”，包括但不限于[5]：
净水器，空气净化器，台灯，电视机，电灯泡，插线板，乳胶弹簧床垫，沙发，枕头，袜子，电动牙刷，滤水壶，咖啡机，儿童手表，加湿器，投影仪，小冰箱，无人机…………
这些东西，都属于典型的LinExtnsion。当一个“平平无奇”的代工品牌，贴上“小米”的招牌，再加一个Wifi芯片，顿时可以卖出几倍的毛利。
所有的外围“毛利”。都靠母品牌拉动。弄砸了就吸母品牌的血。
我相信，当一个品牌经理，看到“咖啡壶”“热水器”事业部。也过来要求使用“小米咖啡壶”“小米热水器”品牌名。
心里一定是翻江倒海，恨不得砍人的。这些平庸无奇的产品，严重伤害了“小米”的品牌价值，但是却提升了集团的总利润。
五、公司的态度
许许多多年之前，当我作为Markting的培训生，在上企业级的Trainin培训课时。教官就提了一个问题：
Windows基本是被鲍尔默玩死掉的。他在Windows上捆绑了太多的目标，为了带动微软其他产品线。
QQ基本是被腾讯玩死掉的。为了带动“腾讯全家桶”，QQ才变得如此臃肿不堪。
支付宝是给马云玩死掉的，可怜的支付宝社交。
只有
