许西安/国防工业出版社副社长
（我们社）图书品种规模多年未有大的变化，出版领域多样且基本固定，若要在销售任务连续多年实现10%左右增长的前提下继续实现增长，改变营销格局，是必须的。
改变营销格局，一要强调“以我为主”和“做足自己”，不再做市场和大社的跟随者，同时彻底放弃编辑对营销乃至销售支持与否的纠结，把自己能做的事情做好；二要坚信“片区即是全国、个人即是团队”，把组织活力和团队合力充分发挥好。
一是要强化地面店宣传营销，下沉再下沉。1.地面店跟网店是互动的关系，无论是地面店的宣传活动，还是网上的营销宣传，最终拉动的都是销售。
地面店与网店有矛盾吗？有！特别是出版社的业务划分，有人负责地面渠道，有人负责网络渠道，内部矛盾不可避免，外部矛盾同样不可避免。但是应当看到，像新华文轩和浙江省店这样把网店和地面店实现较好结合的，会越来越多，越来越普遍。所以，内部不要争吵谁抢了谁的业务，谁影响了谁的销售，我们要把目光盯在下一本书的销售上、下一笔业务上。有谁能说清一个读者是因何购买了我们的图书吗？读者是在书店看到了，还是在网上看到了，还是在同行、同事那里看到了，甚至是参加过我们的读书活动？虽然我们希望搞清楚销售形成的原因，但在说不清的情况下，我们就享受这种互助吧，接受并为之努力，让互动更多、更频繁。这样的互助、互动多起来之后，这样我们的工作就会得到倍增。
2.各省新华书店连锁管理进一步深化，但进货和销售实质上仍然是分离的，因而二三线城市作为分销和下沉的重点，格外突出。把书发到省店就不管了，无论在哪一个省都是会出问题的。如果能够把服务和营销活动做到终端的零售店，哪怕只有三两个二三线城市店，也必将会撬动全省的业务，改变全省的格局。
基于以上两点，我们的业务如果能够深入到二三线城市去下功夫，自然就可以带动全片区，也就是可以影响包括网络在内的全国范围内的业务。因此，可以理解为“片区即是全国”。
1.营销力度要从一线城市延伸到二三线城市，二三线城市有潜力，值得充分挖掘，像签售、见面会甚至促销都应当以单体二三线城市店为主要攻关对象。
2.柜组促销是关键，对地面店销售来讲，让图书有机会与读者面对面地相遇、对视进而接触是唯一的要求，因此，读者不是第一位的，柜组才是。
无论如何都要让书店柜组人员，认可我们、接受我们，愿意销售我们的书。比如少儿图书，我们的市场表现其实挺好，开卷数据也拿得出手，可有几个销售人员能够把这些数据拿给柜组人员看，又有几个销售人员能够分析我们在某一个书店的具体表现，与柜组人员、驻店信息员一起商量之后拿出办法，而不是任其自然发展。从这两三年销售有增长的书店看，无一例外地都是柜组认可我们，愿意把我们的书摆在明显的位置上，一旦出现断货的可能，都能够及时请配。并且，驻店信息员也不是简简单单地每周过去抄一次表，而是从感情上亲近书店人员，一起帮忙查漏补缺。因此，营销中心要在省店的支持下，面向重点书店柜组搞产品培训，销售人员和驻店信息员贴近柜组做工作，做到既亲近了起来，又了解了图书。
3.区域差异是事实存在的，连锁既消除不了差异，也应对不了差异，因此，要及时地介入分销，保证特定的图书进入合适的区域和店面。不怕合适的店面少，找不准、做不实才是关键症结。
4.入园入校入社区活动，要力争在局部地区搞起来，无论是依托民营书店，还是依托新华书店，折扣上尽可能地做出让步。
二是要全面开动网络营销策略，焕发组织活力。如果要问什么是网络销售的关键，方家之言会涉及众多方面。但作为营销中心改变格局的重要内容，如果一定要从中撷取一点作为重中之重，我认为最关键的是发挥组织效能。
基于两点：
一是近年来，营销中心人员流动比较频繁，但所有离开的人员，基本上处于“组织自动清理”的良性去职行为，说明团队具备了类似生命体自动排异和避险的初步能力；
二是内部人员间的信任和代理功能，得到基本的认可和发挥，“个人即是团队”的意识略具雏形。如果杜子建说的“网络是最大的代理”成立的话，那么营销中心现在自发形成的组织模式和组织意识，具备网络发力所要求的组织基础。放弃编辑支持与否的纠结，转而紧紧抓住这一点，我们的网络营销依然大有可为。
谈几点认识，以期深化理解和目标：
1.引流很重要，但是，实现引流靠的是线索，设置了多少条和产品关联的线索就有可能引来多少流量。一句话，一个词，一个事，一个人，都有可能成为关联到图书的一个线索，从而成为一次引流。因此，想办法让傻瓜都能搜索得到，让热词都能关联得到，才是关键问题。
2.网络媒体不是一对一，也不是一对多，而是多对多。传播是多对多的，因此，作者读者编辑发行都应当尽可能参与进来，不仅互动，还要经常互动。
3.互动不仅仅是宣传，更是代理。而网络上的互动代理，有可能只是代言，但也有可能是代购或者代售。什么是代言？每一个参与互动的人，都是对方的代言，都事实上延伸了传播、信用和影响。因此，代言已经非常重要。也因此，每一个都是可能是一个媒体，也都有可能是一个渠道。营销中心作为一个小小的组织，如果每个人都尽可能参与其中，那么，每个人所做出的尝试或努力，都会倍增为团队的合力。
以馆配工作为例，说一说代言的重要性。每年春秋两季要参加40多场馆配会，确实很辛苦，而且也有人算过账，认为以出版社对营销中心的考核政策来衡量，有一半左右的会是不划算的，应当砍掉一些，不用参加那么多。从现实考核上看，从一两年的效益上看，确实不划算。这我们要承认。但是，账不能这么算。为什么？因为国防社是馆配社，让更多的图书馆老师更经常看到，让对国防社有需要的图书馆在经过国防社的展位时停留一下，就是最好的宣传。因为，馆藏国防社学术图书量比较多的图书馆大多是院校馆，他们的
