⊙作者刊叔
品牌周刊（BrandWeek）
如今，我们处在一个信息爆炸、技术涌流、知识创富的新时代。品牌营销的各个环节和传播的各个链条，都在迅速发生着迭变。
随之而来的，是信息碎片化、媒介多元化、用户分散化。内容、娱乐、体验、社交、互动、族群正成为品牌传播的新焦点。这个时候，品牌的概念和认知打造就变得更加重要。今天，我们就来追溯和梳理一下品牌本身的发展历程以及目前有效变现的演化形式有哪些。
要说品牌这一现象，中国早在商周时期就出现了。而从严格意义上来讲，品牌研究的专业化，直至20世纪50年代才出现。
那年，美国广告大师大卫·奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》，第一次提出了品牌概念，品牌研究真正开始，品牌的传播才开始系统化、规范化和理论化。
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历时近70年的研究进化
赋予品牌的怎样的全新解读
“品牌”来源于古挪威文字“brandr”，是“烙印”的意思。原始意义的品牌始于古代手工艺人，他们在制作手工艺品上打上某种标记，以利于顾客识别来源，这种标记主要是一种抽象的符号。可以说，符号是品牌最原始的形式。
1、品牌是一种符号
“人类以符号为媒介来认识外在世界，从而形成了语言哲学、宗教哲学、艺术哲学等等。”
——德国符号学家卡西尔
打造品牌的目的就是让选择变简单，启动人的直觉选择。而要打造直觉选择，赋予品牌一个符号不失为一种巧妙方式。
因为一个产品未必有标识，但是任何一个品牌，一定有一个对应的产品（或类别）因此，品牌管理应该具备两个要素，即产品+（识别）符号。
首先，可以将logo作为一种品牌符号。比如三道杠。它本是属于20世纪70年代末、80年代初几代人的青春记忆，现在却成为一个运动品牌在logo之外的另一个表达。
其次，可以将声音打造成一种符号。比如摩托罗拉的开机声音：“HelloMoto”。尽管现在这个品牌已经退出主流市场，但很多消费者依然会记得这个声音，记得它曾经伟大。
再者，还可以将广告语打造为符号。比如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，没到逢年过节，脑海里都会想起这句广告语。这既是他们的品牌符号，也是品牌植入到我们大脑内的“内应”。
2、品牌是一种情感
“品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重一种个性价值。”
在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
Case：SK-II×《为什么她们不回家过年》
这两年，“催婚”已经成为许多年轻女性回家过年逃不开的话题。上一代的传统观念与新时代女性价值观之间的差异，也导致了父母与孩子之间的矛盾，这份矛盾尤其会在春节期间被放大。
基于这样的洞察，2月18日，SK-II发布“改写命运”最新品牌广告片《为什么她们不回家过年？》。
在短片中，SK-II聚焦婚姻压力，展示了三位单身女性对于回家过年的抵触，发起对女性婚姻议题的探讨。短片最后，女儿们以写信的方式与父母对话、和解，SK-II鼓励女性及父母迈出改变的第一步，相互理解。
“改写命运”是SK-II自年就发起的品牌活动，从《她最后去了相亲角》到《人生不设限》再到《为什么她们不回家过年？》，可以发现，SK-II一直在围绕女性的社会角色做文章。在一次次的品牌运动中，成功建立了自己的社会价值体系，提升了品牌的社会影响力。
3、品牌是一种媒介
如今，互联网媒体越发地替代传统的三个媒体，成了媒介沟通的关键。
而今天媒体的特征向，可视化，交互化和实时化发展。客情沟通，需要彼此交互，需要所见即所得，需要实时互联，并且在互联网的世界，每个人既是沟通的接收方，又是信息的发出方。
从媒介的角度，现在是个去中心的时代，媒介越来越微型化，自媒体化和实时交互化。
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时间洪流的新常态下
消费者的心理变化有哪些
在这个顾客至上的年代，想要在销售市场上驰骋出一片新天地，销售者需要充分把握好顾客的消费心理。正所谓“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”，抓住消费者的心实在是太重要了。
“欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。”叔本华在多年前对于人性欲望的定义。消费便是满足人性欲望中最典型的心理和行为之一。
发展到现代社会，网购变成了当下人们的主要的消费，甚至生活方式之一。由此甚至衍生出来各种电商节日，比如即将到来的，已经成为商家和消费者狂欢节的双11、双12等等。
但是，这些表面看上去是电商行业的变化，在无数剁手党买买买的背后，折射出来的，却是整个社会和消费心理的进程和变化。
一是接受信息的方式变了。80后、90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比，他们个性更强，他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我，他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。
二是商业模式变了。O2O是未来零售业发展已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、
