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淘汰赛已经拉开序幕
作者郎学红编辑
甄瑶出品
帮宁工作室(gbngzs)
编者按
年4月27日,在汽车流通行业蓝皮书论坛上,《-中国汽车流通行业发展报告》(简称《报告》)发布。中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《报告》进行全方位解读,并对年中国汽车经销商集团现状进行梳理。郎学红认为,年经销商渠道网络发展呈现四大趋势。其一,新能源销售渠道共网和分网并存。其二,经销商集团加大豪华品牌及新能源布局。三是,新老势力探索渠道变革,模式之间界限模糊。四是,新能源汽车服务渠道正在重塑。在她看来,新能源汽车市场发展迅猛,带动渠道网络快速扩张。在渠道形态上,逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类网络,且各自承担不同功能。“目前各品牌在不断探索渠道变革,无论新势力还是传统厂商的实际渠道模式都表现出一些模糊地带。”郎学红表示,新势力中的蔚来采取直营+代运营模式、小鹏采取直营+代理模式;传统厂商则从某款车型入手,试水更多模式。以下为演讲摘录,帮宁工作室根据速记整理。01.渠道增长来自哪里蓝皮书统计数据显示,年,我国汽车渠道网络覆盖98个乘用车品牌。其中,豪华/超豪华品牌25个、主流合资品牌19个、自主品牌54个。我们列举一些代表性品牌,所有数据都根据这98个品牌网络,做相应统计和梳理。首先,是全国4S店销售服务网络数量。年是家,同比下降5.3%;年是家,同比增长3.9%。增长来自哪里?一是豪华品牌。奔驰、宝马、奥迪,包括雷克萨斯和沃尔沃,去年在豪华品牌增量里比较靠前。二是新能源品牌。新势力除特斯拉外,其他都是中国品牌。蔚来、理想以直营为主,小鹏、哪吒为渠道网络增长做出重要贡献。三是中国品牌强势崛起,带动渠道网络扩张。比亚迪、长安、奇瑞等,对去年增量贡献很大。每年都会有经销商退出。年,退出4S销售服务网络约家。其中,合资品牌退网占比高达57%,主要是北京现代、上汽通用别克、东风标致、广菲克、上汽斯柯达等,以及长安马自达和一汽马自达并网调整后的部分经销商。随着中国品牌崛起,从渠道网络上侧面反映出,合资平价品牌面临较大竞争压力。中国品牌份额将继续提升。进口或者跨国公司产品更多集中在高端。跟中国品牌产品价位接近的合资品牌,未来面临退出中国市场的压力,淘汰赛已经拉开序幕。退网包括二线豪华品牌。讴歌和英菲尼迪退网较多,讴歌网络已跟广汽本田合并。02.豪华平、合资减、自主涨从品牌分组情况看,中国品牌一半以上,而且网络份额还在提升。豪华品牌网络跟去年基本持平,而合资品牌网络数量在减少。先看豪华品牌。ABB网络总量~家,但二线豪华品牌销量较低,网络数量也相对较低,从而拉低了整体豪华品牌平均渠道网络数。合资品牌中,像南北大众这些超过百万销量的品牌,包括东风日产,网络已接近千家规模。但因受中国品牌挤压,年网络占比下降2.4个百分点。中国品牌中,新能源渠道网络形态多元化,因此,传统渠道和新能源独立渠道平均单个品牌4S网络数相差较大。年销量百万以上的品牌,网络数量在家左右者,包括南北大众、上汽通用五菱、长城汽车、吉利汽车等。特别列出的绿色部分,属于自主新能源独立分建网络。这些网络发展时间不长,包括部分新势力品牌网络,单一品牌网络数量不到家。03.东密西疏分省情况看,年,汽车渠道网络分布呈现东密西疏特征。大部分省市网络增幅为正,内陆省份,特别是西北部省份网络增速更高。像广东、山东、江苏这些汽车消费大省,网络数量排在前列。西部、北部省份地广人稀,网络没有充分覆盖,但增量已经显现。随着汽车不断向无车家庭普及,经济欠发达省份网络将率先布局。分城市级看,全国多个地级市可分成六级。不同人口规模、不同发展水平,汽车销售服务网点情况均有不同。年,一线城市和五六线城市的网络占比或持平或下降。二三四线城市网络占比增加,网络增长主要是中国品牌扩网,以及新势力品牌强势增长所致。一线、五线城市网络占比下降,主要因为弱势合资品牌网络结构调整所致。从城市覆盖看,豪华、合资、自主的城市覆盖率分别为81%、97%、98%。代表品牌为奔驰、宝马、广汽丰田、一汽-大众、上汽通用五菱和哈弗,它们均实现了1-4级城市覆盖,6线城市覆盖率则存在较大差异。布局在县域(不含城区)的4S网络有近0家,占比超过15%。其中,浙江、江苏、山东三省的县域4S网络均超过家。我们特别注意到,长三角区域经济体发达程度较强,百强县基本都集中在这些省份,吸引了大量4S店投资布局。以浙江为例,县域经济体布局网络占到整体网络数量的35%。排在最后的主要是直辖市,直辖市出了重庆已经全部市区化,因此县域网络为零。未来渠道下沉还是以县域经济体为主,而且已经有4S店布局县域经济体汽车销量。数据显示,全国个县以及县级市,这些区域GDP总量占全国近四成,人口比例更高,超过五成以上,对汽车网络布局只有15%。县域上牌数没有精确,估计在15%~20%间,经销商主要集中在这些区域的无车家庭中。至于4S店投资主体状况,如果把一个经销商集团叫做渠道投资人,拥有3家和3家以上的店定义成小集团或集团化经营。这样的经销商集团在全国超过1家,集团化率61.8%。拥有3~5家4S店的经销商集团超过家。拥有百家及以上4S店的经销商集团有14家。与美国经销商集团相比,中国的规模投资集团更为集中。例如,广汇集团有近家店、中升集团有家店。超过家店的集团数量比美国更高,中国头部集团网络集中度更高。对汽车流通行业来说,未必一定要有百家店以上规模,才具有很强的竞争力。拥有三五十家店的区域集团,仍然有非常强的竞争力。04.商超店发展迅速新能源汽车市场发展迅猛,带动渠道网络快速扩张。在渠道形态上,逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类网络,各自承担不同功能。年,新能源汽车渠道各类网点数量超过0家。其中,独立销售体验店(含4S形态)0多个。4S形态(含授权模式下的4S店、直营及代理模式下的销服一体店)家。展厅/体验中心家,占比48.5%。售后服务中心家,绝大部分与传统燃油车共用。还有商超模式。年,位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛,达到多家。近7成商超店集中分布在20个城市里,其中,上海、深圳、北京三地超过家。商超店从特斯拉第一家体验中心建成后出现,建在北京芳草地,目前全国各地已有多个体验中心。特斯拉、蔚小理网络主要分布在一二三四线城市。新势力主要布局一二线城市,三四线城市也有布局,特别是在东部沿海区域。截至年12月,各品牌渠道网络数量差异较大。其中,小鹏汽车品牌网点数量最多,特斯拉最少。地域覆盖方面,各品牌基本覆盖了全国各省份,但覆盖的城市数量则存在差异,小鹏汽车覆盖城市数量最多,特斯最少。各品牌都重视高线城市网点布局,在1-3线城市的覆盖率几乎达到%。但在三线及以下城市,网点布局差异显现,小鹏汽车在低线城市网点更密集,特斯拉则相对较低。从网络数量上看,几大新势力中,理想汽车较少,但在统计过程中出现的网点量却最多。如在某个商场,它不固定店面,可能在过道区域做展示,投资更经济,也更灵活。在一个地方短则一两个月,长则不到一年,跟该区域消费者触达,达到目标后就会换一个地方,这就是快闪店。相对来说,4S店选址固定、时间长,商超店时间短、不固定。此外,商超店达到营销效果后,可以再换一个位置。这些都决定了商超和4S店存在较大区别。对于商超的数量和密度,我们做了城市级梳理。城市级别越高,展厅/体验中心占比越高。其中,位于购物中心的商超店有余家,占展厅/体验中心比重为75.3%。一级城市商超店密度最大,平均每个城市约有家商超店。像北京,商超店已达到上百家。未来,地理位置优越、租金较合理的商超资源,一定是紧俏资源。随着越来越多汽车厂商进驻商超店,势必带来水涨船高。商超资金越来越高,投入产出不划算。这种背景下,商超是不是持续高速发展,是未来研究课题,至少在现在,一些好的商业商圈资源是有限的。从新能源商超店分布看,上海、深圳、北京三地已超过家。商超店数量排名前20城市里,北京、上海、天津、重庆4个直辖市均在其中。还有9个省会城市(杭州、南京、合肥、武汉、长沙、郑州、成都、西安、广州),其他7个地(深圳、东莞、佛山、苏州、宁波、青岛、温州)均为东部及南部沿海省份经济较发达城市。05.四大趋势▍趋势一:新能源销售渠道共网和分网并存随着新能源汽车市场快速发展,厂商加大对渠道建设投入。且基于自身情况,分别选择共网或分网方式。豪华品牌主要采用并网方式,中国品牌推出新能源高端子品牌时,大多采取分网方式。合资品牌中,南北大众ID.系列,一面在原有渠道共网销售,一面鼓励代理商在商业中心建商超店。广汽本田发布全新电动车渠道e:NP。不管是分网,还是共网,未来都会面临挑战。关键在于,保障新能源相关服务专业性,平衡现有渠道网络利益。▍趋势二:经销商集团加大豪华品牌及新能源布局豪华品牌在消费升级趋势推动下表现出色,因此,豪华品牌中小集团和单店成为近期渠道兼并重组的主要对象。年5月,新丰泰收购西安保时捷、银川宝马、西宁宝马3家店。7月,中升集团收购仁孚,扩充西部及南部奔驰网络,成为奔驰第二大经销商。8月,美东收购南京协众2家店,巩固雷克萨斯第二经销商集团地位……▲中升集团的经销店品牌和区域如上新能源汽车快速发展也为经销商集团带来新机会,头部经销商集团纷纷布局新能源汽车。中升集团与小鹏汽车等签订战略合作协议,在深圳落地新车交付中心和商超店。永达集团新能源品牌新开业网点13家,新获独立新能源品牌授权15个,包括比亚迪、小鹏汽车、欧拉、AITO、零跑汽车等。和谐战略投资“铛铛新能源”已获理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、广汽埃安等品牌销售和售后服务授权……▍趋势三:新老势力探索渠道变革,模式之间界限模糊目前,各品牌都在不断探索渠道变革。无论是新势力,还是传统厂商,渠道模式都表现出一些模糊地带。以造车新势力为代表的直营模式和代理模式,已逐渐被行业和消费者接受。汽车销售渠道正呈现以授权模式为主,多种渠道模式并存的新趋势。从授权模式到代理模式,再到直营模式,汽车厂商对渠道的投入越来越重,对渠道的控制也越来越强。新势力中,蔚来汽车采取直营+代运营模式;小鹏汽车采取直营+代理模式。传统汽车厂商则从某款车型入手,试水更多模式。几种典型模式如下:其一,传统授权模式。厂家不承担库存,库存由经销商承担。传统模式下,经销商是一个蓄水池作用,可以调节风险,市场压力大时,库存就高,市场俏销时,库存就低。这种模式下,厂家制定指导价格,经销商根据策略制定终端销售价格。不同经销商价格会有差异,如果统一就涉及横向价格协议问题。店面所有权方面,由经销商投资,租地、买地、建店面,经销商负责运营。其二,代理模式。库存由厂家承担。价格因是代理商,不需要购入车辆,只负责前期集客和后续交付服务。因此,这种模式不能直接拥有车辆产权。价格跟厂家保持统一,店面由代理商出资,运营由代理商负责。其三,直营模式。汽车厂家自己运营:承担库存、负责分销、出资建店面、招聘员工,以及负责店面运营等。上述三种模式各有典型代表。授权模式如威马汽车、极狐汽车;代理模式如上汽奥迪;特斯拉是典型的直营模式。通过跟主机厂沟通,以及经销商访谈后,我们发现,直营代理和授权界限仍然比较模糊,各厂家在发展过程中也有一些摇摆。以蔚来汽车为例,前期有部分接近于代理店,由主机厂代运营。但随着资金短缺得到解决,其股价一路攀升,这些店到期后逐步转成直营店。▍趋势四:新能源汽车服务渠道正在重塑在早期,以造车新势力为代表的新能源车售后渠道,大多采取服务中心自营、钣喷业务授权给独立售后综修厂的方式。随着保有量提升,新势力品牌开始布局直营钣喷中心。比如特斯拉、蔚来汽车等,前期都是授权经销商集团做钣喷、做进店维修、做授权服务,但随着保有量增长或到期后,便收回售后授权,自己做售后直营。这个过程在不断变化。因此,随着新能源汽车保有量提升,新能源品牌自建服务中心、整合钣金和交车等服务功能,原有“专而精”多业态网络形态,部分由销服一体的4S业态取代。年以来,很多传统厂家尝试线上销售模式,为未来直销铺平道路。在APP上直接下订单,直接付款给厂家,经销商通过POS机刷到厂家账户上,这都是一些尝试。南北大众最先开始把新能源ID.产品单独做代理制,经销商不用承担库存,厂家负责开票,统一价格销售。广汽丰田汉兰达开始做线上模式,实现线上订单。长城坦克品牌在为直销铺平道路。沃尔沃也在尝试,在现有店面或者商超店里,厂家直接代运营,经销商投资店面,跟蔚来汽车初期部分店类似。目前,很难对这些不同模式做出定论。大家都说,当特斯拉规模达到年销20万辆或50万辆时,还能坚持直营吗?现在还无法下结论。