金融产品网络营销监管规则梳理
作者：马立群
随着互联网发展与社会公众金融需求的增强，金融产品的网络营销存在着向不特定公众推介高风险产品、夸大宣传、利用线上场景及流量入口开展不规范营销活动等乱象。而由于缺乏统一的规范性文件，互联网营销行为的边界并不明晰。
年12月31日，七部门共同发布了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”）。在征求意见稿出台之前，各部门对金融产品网络营销的管理并没有一个统一的口径，而是散见于各个部门不同类型、不同层级的规范性文件中。如银保监会的《商业银行互联网贷款管理暂行办法》《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，还有多部门发布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》等等。随着征求意见稿的出台，统一的金融产品网络营销监管理制度，将成为金融产品网络营销行为的指南。
本文对金融产品的网络营销相关监管规则进行初步梳理，并对征求意见稿中的一些核心要点加以探讨，如营销行为与销售行为的区分、委托第三方进行网络营销允许与否的委任性规则、网络营销中的适当性管理等。
01
监管对象全覆盖
（一）被监管主体全覆盖
金融产品的网络营销主要涉及两个主体：一是金融产品的提供者，即金融机构；二是营销服务的提供者，有可能是金融机构本身，也有可能是其他金融机构或第三方互联网平台。征求意见稿所规范的主体主要就是金融机构和互联网平台。
对金融机构，征求意见稿要求金融机构取得营销资质，在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。值得注意的是，征求意见稿对金融机构的定义比较宽泛，几乎包含了从中央到地方所有的金融机构。除了第3条规定的国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构外，还在第35条规定，私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行，影响极广。
对互联网平台，征求意见稿的定义涵盖了所有能开展网络营销的网络空间，还对应目前趋势，着重点出了小程序、自媒体等目前较为热门的互联网媒介。
（二）金融产品全覆盖
征求意见稿规范的金融产品外延对象广泛，几乎涵盖了金融机构发售的所有品类和提供的所有服务。
征求意见稿第3条规定，本办法所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。
应当注意的是，征求意见稿对金融产品的定义相较于人们的一般理解要更加宽泛。金融学上，对金融产品的定义有“一物四名”的原则，即对同一概念，根据不同的使用者，不同的目的，不同的作用等，有四种不同的名字，即金融产品、金融资产、金融工具和有价证券（仅对于证券化的金融资产）。而本次征求意见稿将服务也纳入了被监管的金融产品范畴内，特别是在条文中列出了“支付”服务。
在以往金融产品销售的场景中，第三方支付往往是产品成交的最终一环，因此第三方支付往往随着产品的销售一起被“捆绑”开通。征求意见稿第15条禁止了嵌套销售，不允许非银行支付机构为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。为金融产品销售所提供服务的第三方支付渠道将迎来更严格的监管。
02
营销行为与销售行为区分监管
从商业逻辑上讲，营销行为与销售行为是一体的，营销是销售的前奏，销售是营销的目的。在过去的一段时间里，互联网营销行为与销售行为也往往是一体化的。互联网平台对金融产品进行展示、宣传后，金融消费者可以直接在该平台甚至广告页面中进行购买。
但征求意见稿在原则上对上述模式进行了否定，征求意见稿第17条要求，未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节。
征求意见稿所称的网络营销，是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。广义上的网络营销包括在自营平台和第三方互联网平台上的营销，但鉴于征求意见稿对网络营销的定义限缩在互联网平台，本文的重点放在金融机构委托第三方网络平台进行营销的行为。
按照征求意见稿对金融机构和互联网平台的责任划分，原则上互联网平台可以进行网络营销，但不得进行网络销售。根据征求意见稿对营销与销售行为的分野，营销行为是指对金融产品或金融机构业务品牌的宣传推荐；而将销售行为限缩于消费者与金融产品提供者之间的最终成交行为。
上述原则在其他规范性文件中也有所体现，如《中国银保监会关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》（银保监发〔〕26号）第4条规定，“保险机构应当在自营网络平台通过设置销售页面实现互联网保险销售，不得在非自营网络平台设置销售页面。保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。非保险机构自营网络平台不得设置保险产品销售页面。”保险机构的营销可以放在非自营网络平台上，但最终的销售必须在自营平台上完成。
征求意见稿第三章还就分区展示、精准营销、禁止骚扰性营销、组合销售、新型网络营销、嵌套销售、代言等营销行为进行了详细的规定。
征求意见稿没有对销售行为进行专章规定，但基于营销行为与销售行为的密不可分性，征求意见稿的部分条款还是规范了金融产品的互联网销售行为，如第17条规定的“销售合同签订、资金划转等”产品的销售步骤，原则上禁止互联网平台企业的参与。
03
金融产品网络营销的行为监管要求
哪些产品可以委托第三方进行网络营销？哪些产品不可以委托第三方进行网络营销？征求意见稿的第5条受到了广泛的
