朋友想开一家教育培训机构，K12的，希望我可以给他一些建议。
本着拉朋友出坑的心情，给朋友简单描述了一下机构运营的各种困难，希望他可以知难而退，打消开机构的念头，结果，听完我的讲述后，朋友却表示更有信心了。
用他的话说，既然你都了解，那你一定有办法帮我避开这些坑！
对此，我竟然不置可否！
一个教育机构的核心工作，简单概括无非就是教学服务和市场营销。对机构来说，即便有了好的课程、好的老师、好的运营管理方式，但是如果没有合理的市场营销，要想很好的在市场竞争中生存下去，也是非常困难的。市场如战场，知人知彼也是很必要的。对于一些新机构或者想要入坑的投资人来说，要想做好教育机构的市场营销，首先要了解教育培训这个行业！
教育培训作为服务行业的一种，有着其自身的一些特点：
1.客户转化周期长；
教育的重要性毋需多言。每一个做父母的都很重视对孩子的教育投资。但正是因为这是一个对孩子未来人生直接产生重大影响的投资，所以很多父母都会有“货比三家”的心理，在选择教育培训机构上，会慎重再慎重，再加上教育投资的时间和金钱成本都不算低，所以很多家长会有一个长时间处于比较和观望的阶段。
2.决策、付费群体和消费群体不一致：
这一点，几乎是所有少儿培训机构最头疼的一点。简单说，一般决策群体和付费群体是父母，所以我们的课程顾问要先搞定家长；但有些时候，孩子也会成为决策群体的一员，家长也会考虑一下孩子的意见（要不要上课）；所以对教育机构来说，需要同时搞定决策付费群体和消费群体，才能让机构获取相对稳定的客户群体。
3.教学目标和结果是否可量化：
教学效果可视化、可量化，这对很多K12的课外辅导机构来说，并不难实现。但是对于很多素质类培训机构来说，教学目标和效果的可视化就是横在机构和客户群体之间的一个阻碍，需要机构花费更多的精力来解决这个问题。比如舞蹈、画画等课外机构，家长其实购买的是一种能力，甚至只是某种一定时间下的体验，所以对于这种短时间内无法直接看见效果的，说服家长的购买难度也会相对较大。
如果作为投资人的你可以明白上述行业特点，那我们就可以进入到下一步了！
“巧妇难为无米之炊”，教育培训机构的市场营销一定是要前置的，这一点不光大机构要做到，对于新机构或者小机构来说更为重要！
市场是作为一个机构的主要资源来源。所以机构的市场营销活动或者行为，除了接触单一的客户之外，更多的是需要接触到资源或者能提供资源的人。（当然，线下活动推广除外）基于这一点，机构在开展市场营销工作之前，需要完成一个重要的工作内容：市场调研！以K12课外辅导为例：这个市场调研应该包括以下几个方面：
1.当地教育政策的解读与分析，如幼升小、小升初形势如何，各顶尖学校是以什么方式进行招生的，排名靠前的学校对学生的要求是什么（竞赛要求、成长手册等），了解了这些就知道自己还需要了解这些要求怎么让学生去达到，以便于我们后面做产品差异化和市场战略方面的决策；
2.当地各学校具体情况的调研，如学校排名怎么样、升学率如何，学校招生区域是哪里，教学进度，学生人数，分班情况，放学时间（便于后面的地推工作）；
3.周边（产品受众年龄越小半径越小，如小学教育半径2.5KM，中学教育半径5KM）商超的情况，如人流量如何，区别高峰、低谷时间（注意这里所说的高峰是适合我们做推广的高峰，而不是人流高峰），调研人群的消费能力如何；
4.周边小区的情况，如建成年份（当年年份-建成年份-2=最合适推广的小孩子的年龄），入住率，房价，对口学校；
5.周边竞品其它培训机构（如艺术类）情况的调查，如产品，定价，每节开课、下课时间，学员人数情况；
6.周边其它人群或人流集中地情况调查，如广场、公园、地铁站、商务楼等。
所以对于和我朋友一样想开机构入教育培训坑的人来说，找准定位是很关键的。即：你的机构是做什么产品/课程的？你对自己的机构的规划是怎样的？
对于很多教育培训机构来说，一说到做市场，能想到的就是地推。不可否认，地推作为传统的线下推广渠道，生命力依然是不容忽视的。比如在学校门口、人员密集的大型商超、中高档社区内、大型活动现场等地方我们经常会遇到各个机构的地推人员，手拿大量单页、招生简章比较精准地向目标客户群体进行派发，同时也会结合一些吸引学生的小礼品、吸引家长的资料书籍，形成有效收单，在整个过程中如果有客户表现出一点点意向，就会不断跟进直至引导至学习中心。在诸如书城、书展、教育类大型活动现场安放展台，进行产品宣传、信息登记也是常见的招生手段。所以对于新机构来说，在没有建立起线上招生渠道之前，这种传统的线下招生渠道依然可以为机构带来相对充足的生源，其强大的市场功能，是不能忽视的。所以做好线下推广，对于新机构的市场工作来说，是“万里长征的第一步”。
除了传统的线下推广，目前越来越多的机构也开始“会销”的方式进行招生。所谓“会销”其实就是通过讲座这种形式进行现场营销并刺激客户完成冲动消费。对机构来说，这确实一种不错的方式，可以在短时间内获取较多的生源，并进行集中转化，避免了二次思考而带来的流失。但是这种方式，对机构来说，也有着极高的要求：
讲座的主讲人要具备不错的讲座功底，同时对讲座的内容和涉及到的相关信息要非常清楚。同时也要对家长在讲座过程中可能问到的问题进行提前准备。
时间的把控；一场讲座的时间基本上不会超过2个小时。在这样短的时间内要对客户形成有效的影响，需要讲座的老师和机构对客户的痛点把握得飞常准，要真的让客户感觉足够痛；
缺少持续性，转化难度较高；讲座最大的特点就是每次招募到的客户人群不同。很多人我们只有这一次的见面机会，这对客户的黏度产生影响，难以形成一个持续性的影响，从而增加了转化难度；
讲座主题的把握；不同的学生，在同一个时期里会有不同程度的需求。这点对于来听讲座的家长也是一样的。要想确保讲座的转化率，那就要求讲座的主题一定要戳中家长的痛点。
在这一点上，对于新机构，我个人觉得讲座是需要的。通过讲座我们可以先解决家长对机构以及我们的课程产品的认知问题。同时可以吸引他们进入机构进行体验，这样就可以增加机构和家长接触的频次，提升转化率。
在通过线下推广和“会销”来拓展市场资源之外，越来越多的机构也在通过线上营销的方式来开展市场。目前在教育行业比较主流的，基本上都是SEM。很多大机构不断的把线下市场的资金转投到线上推广里来。这样做最直接的效果就是：
1.通过网络（百度竞价）不仅拉高了自己的品牌词同时也炒高了竞品词，连带着产品词、通用词也都一同呈现出一个点击价格不断飙升的态势。
2.相比线下推广和其他方式，网络营销推广效果比较稳定，且见效比较快。
3.线上推广需要一定的资金支持，这个对新机构和小机构来说，有一定的门槛。（当然土豪投资人除外）网上也有一些所谓的不花钱就可以获取流量和客户的方式，但基本上都是以“0元”来赚取流量，对机构来说，前期风险较大。
所以，对于小机构和新机构来说，除非你有足够的财力支撑，否则单纯的线上推广并不是前期的最佳方式。
对于新机构来说，如果不做SEM，那我们依然可以通过网络来获取客户；即时下流行的：内容营销
以K12课外辅导的代表机构学而思为例，无论是他的辅导班，还是一对一，包括学而思网校，它最主要的招生渠道或者口碑推广平台均是家长帮。这种长期性的口碑营销推广，给好未来整个集团的业务带来了极大的好处，同时各个事业部负责招生的部门中都有一个特殊的岗位——学科。这里的学科是整个好未来招生方面最为核心的团队，由各个年级各个学科的优秀老师组成，他们的主要工作之一是在论坛与客户进行深度互动，同时引导客户自主生产内容，以及围绕热点生产内容，甚至创造热点促进招生开班。有了学科团队的入驻，再加上家长帮的编辑，整个家长帮论坛实现了近千万的注册用户量。正所谓线下发展，空军先行，在开拓每一个城市前，都会提前利用家长帮进行大量的内容营销，吸引足够的目标客户群体，之后才是线下招生工作的开展。
熟悉互联网推广和内容营销的人都知道，一个优质的论坛不仅可以提高客户黏度，配合着资讯网站更能吸引大量的流量，同时在网站、论坛部分做好页面布局以及课程产品的交互展现，就是一条完整的招生渠道。这里对于站群的要求会很高，不仅要有干货内容，优秀的SEO也十分有必要，百度文库、百度知道、贴吧、新浪爱问等引流手法都可以依托优质的内容来得到很好的施展。同时这条渠道的招生成本基本以网络运营人员的人力成本为主，是一条性价比相对比较高的渠道。目前很多机构也开始效仿这套打法，不过要做一个具有足够影响力的论坛或者站群，是需要极大的耐心的。
写到这里，我觉得对于新机构或者想要进入教培行业的人来说，无论采用什么样的推广方式，都需要对你的所在的周边市场保持一个客观清醒的认知。“脚踏实地”“说人话”是市场推广永远都绕不过去的基本准则，推广方式仅仅是一种手段，教学和服务质量永远是机构的核心竞争力！
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