文
TobyLu
当前，全球有超过67%的家大型企业已经将数字化转型作为公司的战略核心。在中国，年的数字经济占GDP比重达34.8%，预计到年这个数字会超过50%。
随着年初“新冠疫情”的发展，进一步加快了全行业的数字化转型步伐，教育行业的数字化转型相对具有独特性，长期以来，大部分教育机构更依赖传统的线下获客方式，由此形成惯性，并没有太多动力走向数字之路。突如其来的“新冠疫情”，对于教育行业来说，既是发展的机遇，但也是危机——由于教育行业集中度很低，传统区域龙头及中长尾企业占据了整体教育市场的9成以上份额，是绝对的主导地位，转型更加紧迫。
近日，Morketing与明略科技集团副总裁，nEqual教育行业专家安扬进行了一场线上专访，此前安扬在某BAT广告部门，主要负责教育行业战略研究及销售管理；作为明略科技旗下营销数字化转型平台nEqual恩亿科教育行业专家，安扬对于教育行业如何借助数字化转型提升增长，有着丰富的经验和认知。他认为，“数字化转型对于教育机构，不再是一个可选项，而是必选项。但需克服教育行业数据使用的最大门槛——如何对手中的数据进行有效整理，然后从数据的积累、标签、连接，以及创新四方面进行破局”。
顺势之下，教育行业的3大营销痛点
“我们观察到，这次疫情带来的媒体流量竞争相对下降和因学生线上课堂带来的工具和行为的改变，相当大一部分教育机构，特别是在线教育龙头和区域传统教育龙头，都加大了投放，甚至用送免费课的方式抢占流量。”安扬说道。
在疫情期间消费者的线上使用时长在增加，此时进行营销投放更是顺势而为。
根据《中国移动互联网“战疫”报告》的数据显示：从1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到57.6亿小时、61.1亿小时，各领域时长也发生了变化，视频、游戏两大领域占比上涨至38%，在线教育处于领涨地位。
这种情况下，一些人认为当用户整体在线时间变长，意味着流量池变大，那么营销获取用户更加容易，但教育企业们真的能借此机会以较低的成本获取用户吗？
1、90%以上有投放的机构以效果投放为主，但数据能力薄弱，导致获客成本波动
“我们需要冷静的看待这种情况，虽然疫情期间平台的流量增加了，但教育企业并不一定能接得住”，安扬判断。
“从营销过程来看，现在绝大多数的教育机构，无论线下还是线上，他们的数据能力都是比较薄弱的。教育机构95%以上的线上投放都以效果广告为主，理论上应该非常懂得如何进行前后端数据的打通和媒介效果的评估，但实际上我们观察到目前很多教育广告主都仍非常依赖媒介平台的数据，并不懂得怎么利用自己的一方数据放大到各个媒介平台的投放效果，更不用提对自有媒体和私域流量的数据打通和使用了。”安扬向Morketing介绍在效果广告投放初期产生波动十分正常，需要经过不断优化才能达到理想的成本和ROI水平。
效果广告投放初期的波动十分正常，需要经过不断优化才能达到理想的成本和ROI水平，而对于一个初次接触线上投放的教育机构，最大的考验可能是还未建立完整的效果广告优化能力和完善的内部数据管理体系，及对消费者的深入研究洞察能力；要求他们通过消费者洞察，反向指导前端教研教学侧的迭代更新，从而优化自己的教学产品，当前更是无从谈起。
部分教育机构此刻急于进行线上转型而盲目跟投线上广告，最可能的结果是，在与大玩家的免费课竞争中被迫跟进，造成巨大的营销成本的上升，甚至因为内部数据和优化能力不足，无法长期留存这一波投放的客户。
2、对于数据管理平台的认知，普遍还是处于CRM阶段
当前教育行业的营销痛点不仅仅是获客成本居高不下，还有企业自身对消费者进行数据收集与分析能力的薄弱。
消费者在互联网世界中与教育机构的每一个触点中的每一次行为，其实都可以汇集成可被分析，甚至形成可以二次利用的数据，而当前教育行业整体对数据留存和使用的意识还是比较滞后的。
近几年数字营销行业谈论比较多CDP、DMP或是营销数据中台等更高阶的数据管理平台和理念，但是对教育行业中的大部分机构来说，大家的普遍观念还是处于CRM阶段，还在思考网络营销的数据如何回传到CRM系统中去的问题，甚至很多教育机构根本没有在做数据留存。
安扬坦言称，“我曾经和很多行业人士聊过，也在一些演讲现场调研有没有教育机构正在做CRM、数据管理，或者哪怕是用Excel表格的形式把消费者的信息留存下来，得到的结论是，不超过10%的教育机构有真正考虑过这个问题”。
CRM管理更多的聚焦在帮助企业管理联系人和销售管理的数据，主要是集中在后端购买阶段的数据，但是教育企业需要对于投放、营销、线下门店、教研教学端的立体帮助，显然CRM并不能达到。
安扬对Morketing表示，“我经常看到投放部门与销售部门因为数据对不上的问题吵架。主要是因为数据无法打通，当教育机构需要在投放中决定要用什么定向或者人群包时，他们唯一能够获得定向建议和消费者画像的方式的就是求助媒体投放平台，更多的时候，对于投放定向的决策，都是拍脑袋制定的，并没有成体系的消费者研究和洞察支撑。”
因此，对于大部分机构来说，他们缺少一个重要的板块，就是如何针对消费者本身出发，借助数据的洞察、认知和触达能力，从而协助企业进行营销的决策，和精准沟通。
3、消费者洞察和运营能力欠缺
安扬强调，通过nEqual服务多家知名教育机构的行业know-how总结可以看出：用户与企业从最初的感兴趣、到积极的
