#摘要#
发展数字广告是一种世界性趋势，我国的数字广告得到爆发性增长，这种增长是技术、经济、社会与营销等多重驱动因素使然。数字化转型是一场革命，其影响波及产品、市场、营销、消费、文化以及管理。数字广告产业的边界是模糊的、无限的，因而带来的产业发展影响与前景也是无限的。全球技术巨头无不在布局数字工具市场，中国一直是世界各大广告集团的重要战略市场，消费者数字化消费行为展现出来的新趋势倒逼企业数字化营销转型，国际国内的市场竞争态势，给我国数字产业高质量发展的政策与策略提出了更高的要求。本文认为，从产业政策导向角度，应该抓住以下几个重要方面：全面实现5G环境是产业转型的必备前提，构建数字平台驱动类型经济快速发展，培育进军元宇宙、区块链、人工智能等新兴领域的创新型企业，并购是数字广告企业快速有效扩大规模和提高企业竞争力的重要方式。
#关键词#
数字广告、广告产业、高质量发展、政策导向
互联网、社交媒体、移动应用程序和其他数字通信技术已成为影响全球数十亿人日常生活的重要因素。中国已经成为全球互联网程度化最高的国家。年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至年12月，我国网民规模达10.32亿。也就是说，全国每10个人中，有7个人是网民。网民数量急剧增长，互联网普及率不断提高，网络文化产业对人的思想、生活方式乃至意识形态方面的影响也越来越大。CNNIC发布的最新数据显示，-年，我国短视频用户规模持续增长。年第一季度疫情“宅家”更是使得短视频用户规模强势增长。年3月短视频用户规模较年短视频用户规模增长19.29%。截至年年底，我国短视频用户规模已经达到8.73亿人。截至年6月，中国短视频用户规模达到8.88亿人，较年12月增长万人，占网民整体的87.8%。
互联网技术快速发展影响最大的还是制造业与服务业的数字化。数字广告产业的爆发性增长正是数字时代的最大的受益者与代表者。据路透社报道，字节跳动内部披露了年全年总收入约为亿美元（约合人民币亿元），同比增长70%，其广告收入约占77%，全年广告收入约为亿元，而据国家广电总局发布的《年全国广播电视行业统计公报》，年全国广电行业广告总收入为.06亿元，同比下降6.52%。由此可见，字节跳动凭借抖音、Tiktok、今日头条等产品，一家公司的收入超全国广播电视的总和。根据ProsperInsightsAnalytics最新的调查显示，近34%的消费者因疫情而更多地在网上购物，这种向在线的转变也推动了数字广告行业的增长，截至年底，美国零售行业的广告支出达到亿美元，比上一年增长26%。
数字广告发展也是一种显著的世界性趋势。年5月11日在加拿大多伦多，世界领先的独立程序化数字户外（DOOH）广告技术公司Hivestack巢仕达宣布成立一个新的研究部门，专门探索元宇宙中的店内程序化媒体激活。具有传奇色彩的计算机视觉科学家P.Anandan加入Hivestack巢仕达，担任该计划的特别顾问。根据eMarketer近期的一份报告，年，美国广告主的零售媒体支出达亿美元，在未来几年有望达到亿美元。该报告的调查结果显示，大部分广告支出都用于在亚马逊和沃尔玛的数字资产上投放广告。有一个趋势日渐凸显，即大卖场零售商正在实施带有身份解决方案的定制广告技术栈，以求在线上商店和实体店获利。事实上，大卖场零售商正在实施其数字产品的下一步举措，开发与实体场所等效的元宇宙。等到这些商店推出之时，消费者便能戴上虚拟现实眼镜，让其虚拟化身行走在其中，尽享虚拟购物的乐趣。这将为消费者提供更加身临其境的体验，远胜目前在移动设备上的二维用户界面上购物。元宇宙商店将为营销人员带来广告机会，以便与消费者建立联系。具体而言，广告形式包括虚拟化身、购买点、虚拟店内墙壁、虚拟数字货架末端，甚至是虚拟店内音频广告等。初步研究表明，消费者对虚拟世界的参与将远远超过当前的在线体验，从而导致更深入的参与，为广告主带来更大的效益。
数字广告形态的爆发性增长当然有着多重驱动因素。首先，从技术背景上看，网络用户规模虽然只是小幅增长，但民众对于网络的依赖度逐步加深，人均单日使用时长已趋近7小时；其次，从社会背景上看，根据上述ProsperInsightsAnalytics的调查显示，近34%的消费者因新冠疫情而更多地在网上购物，这种向在线的转变也推动了数字广告行业的增长，再根据国家统计局年12月公布的数据，国内城镇化水平不断提升，基础设施建设逐步完善，但家庭户规模逐渐缩小，人们越来越重视自身生活品质的提升。数字化发展正在全面渗透到人民生活的方方面面，带动线上消费市场也在发生着潜在变化；再次，从经济背景上看，在全面数字化发展趋势下，企业与品牌更加注重产品升级，加强私域构建，加深用户链接，积累品牌数字资产；最后，从营销趋势来看，数字时代，技术和数据能力的发展，极大地改变了营销的逻辑，“人机协同”的作业模式，推动营销更高效、敏捷与智能，整个营销链路的打通也会更加深入。对于品牌而言，越快开启“技术+”模式，把技术融入创意生产、投放优化、效果转化、价值度量等全链路，就越有机会领跑智能营销时代，越来越多的营销人员正在转向零售媒体网络，以帮助他们在购买过程中通过相关广告吸引消费者，并衡量广告的有效性。
数字技术给市场经济带来深刻的影响。数字经济、数字营销、数字广告都已经不是一个时新的概念了，在中国，数字化已经是一种全社会的趋势，全社会的生产、销售都在向数字化转型。数字化转型不是转化，而是一场革命。人类社会发展经过了语言、文字、印刷、电子和互联网五大时代，但这五个时代是并存的，不是取代，而进入数字化时代，是一个取代的时代。数字技术给市场经济带来了一系列深刻的影响：其一，产品力变得更加重要，消费更加追求个性化，新兴产品不断崛起，品质生活、用户市场更加细分；其二，数字化发展极大缩短销售渠道，但营销途径更加多元化，构建用户私域成为品牌发展重点。产品直接从直播仓到消费者，时间短、出价低。直播带货作为品牌实现私域用户转化的重要方式，市场体量正在快速增长，也成为许多内容平台入局电商市场的重要途径；其三，具备调动消费者情绪、提供情绪价值的企业更占先机，
